TCC広告賞展 TALK LIVE vol.5「おもしろい企画って、どうやってつくるんですか?」を聞いてきたメモ

TCC広告賞のトークライブ最終回が3331 Arts Chiyodaで開催されていました。おもしろい企画、おもしろい広告って何だ?というのは人によってもいろんな解釈があるんだろうと思いつつ、TCC賞受賞された電通関西の面白い広告を作られている方たちのお話が聞けるということで秋葉原に行ってきました。

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「TCC広告賞展2017」TALK LIVE FINAL Vol.5
「おもしろい企画って、どうやってつくるんですか?」
日時 : 2017年6月30日(金)18:30~20:30
会場 : 3331 Arts Chiyoda メインギャラリー
パネラー : 古川雅之さん、中治信博さん、直川隆久さん

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まずはTCCグランプリ、TCC賞を受賞されたCMについて、どんなふうに企画が考えられたのか、どんなふうに作られたのか、といったお話がありました。

TCCグランプリ:値上げ/ガリガリ君「値上げ」篇


古川雅之(電通関西支社/電通)
ガリガリ君 赤城乳業 TVCM/60
広告会社・プロダクション:電通東日本/電通関西支社/ガリガリ君プロダクション/春企画東京

古川さん)

  • 大人にむけたCMを提案していたが悩んでいた
  • ちょうど10円値上げのニュースリリースがあった
  • 苦し紛れに題材にしてみた
  • 4案くらい出しているうちのオプションで提案してみた
  • ビデオコンテ提案してみると、これがやりたいと即決になった
  • 会長、社長、宣伝部長 その場で決まるプレゼン
  • こういうCMはうちしかできない
  • 家にあったCD 高田渡さん 値上げの曲
  • 家ではかってみたらきっちり60秒だった
  • 30秒だと値上げが早すぎる…
  • 60秒一本勝負に
  • 2日間で3回放映
  • 4/1 エイプリルフールにCMオンエアと日経15段
 

TCC賞ラジオCM:ぶらさがっていたいんですよ。 /抗弁する男篇


直川隆久(電通関西支社)
虫コナーズ 大日本除虫菊 ラジオCM/60
広告会社・プロダクション:電通関西支社/ヒッツコーポレーション

直川さん)

  • 前の年に長澤まさみさんシリーズを作った
  • 満劇のお芝居にでてくるようなセリフで楽に書いてみた
  • なくなったら困るものから考えてみた
 

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そしてここからは参加者の3名へのふだんの仕事のススメ方や考え方、アイデアの出し方や考えられていることなど、さまざまな角度から質問する時間に。それぞれの方の発言を 古)…古川さん、直)…直川さん、中)…中治さん とメモさせていただきました。

Q1:広告にとっておもしろいってなんですか?

直)

  • 目的がある広告、見てる方も説得されたい気持ち
  • これにスパンと答えるようなCMが面白いと感じる

古)

  • ニュースがあること
  • 初めて聞く、初めての言われ方、新しさ
  • 商品にニュース性がなくてもどういう言い方なら振り向いてくれるか
  • 何をきいたら振り向いてくれるか うなずいてくれるか
  • 「10円の値上げを言う」という普通しないことをする企業という意外性

直)

  • 「値上げ篇」は政治家がいいそうな言葉が使われている
  • 世の中の言葉の軽さを体現するような
  • 広告以外で普段世の中の人が感じていることと繋がるような
  • 話題にしたくなる強さがある
  • 世の中にある他の文脈とふっと繋がるようなことにも広告的面白さ

中)

  • 普通のエンタメと広告の違い = 何かを伝えるためのもの
  • 最後にこういうことを伝えたかったので… ああそうかとなる
  • 驚きの部分と、納得の部分
  • 「滑稽じゃなくてもいい面白さもある」
 

Q2:企画はどこから考え始めますか?

中)

  • トンネル方式
  • 考えていくと途中でとまる
  • アイデアは理屈じゃない部分から繋がることが多い
  • 止まると理屈じゃない面から考えてみる
  • その繰り返しで進めていく
  • 企画を人に説明するといいと思われたいからいろいろその場で補足する
  • 補足する言葉がいいヒントになったりする
  • 苦し紛れにでてきた言葉もヒントに繋がる

古)

  • 普通だけどとりあえず買ってくる、食べてみる
  • みんなでふつうの目線で感想言い合う
  • 説明してくれと中治さんに言われる
  • 説明してるうちに自分でも面白くないことに気づくことも…

直)

  • 時間をあけると何か他のアイデアに繋がることもある
 

Q3:企画が行き詰まったときの抜け出し方

古)

  • いったん諦めてみる
  • 雑談中からヒント探る
  • 提出はできないような案でも面白いコンテを描いてみたり
  • スタートとゴールいったりきたりしてみる

直)

  • まずはクライアント言ったとおりのを作って安心する
  • 宿題をとりあえず果たして安心する
  • そこからまた別のを考える

中)

  • 他クライアントのときも金鳥に置き換えて考えてみる
  • 自由な設定で考えてみる
  • 無意識に難しく考えてしまうのをリセットする
 

Q4:チームで考えるコツはありますか?

直)

  • 各自が考えて持ち寄る
  • それぞれが行き詰まるところまでは個々で進める
  • その場で0の状態からブレストというのはしない

古)

  • 先輩後輩なくみんなで出し合う
  • おもしろいアイデアにはみんなわっと乗っかってくる
  • そういうものをみんなで探す

中)

  • チームは3人までがいい
  • 4人だとスケジュールもあわないし、考えない人もでる
  • いつもチームでやってると進歩も遅くなる
  • 半分くらいの仕事はひとりでもこなす
  • ひとりで仕事できる人があつまると意味があるブレストになる
 

Q5:どんなプレゼンで企画を通していますか?

古)

  • たんたんと説明していることが多い
  • 金鳥さんや赤城乳業さんの場合は手書きコンテやシンプルな資料が多い

中)

  • 日清紡のCMを担当している
  • 具体的について詳しく業務内容を伝えようとすると長くなる
  • 具体的にいってるCMも4本くらいつくったが
  • 何もいってないほうのが好感度よかった

 

Q6:企画決まった後も悩み続けますか?

中)

  • セリフ複数案を両方撮らしてもらうことはよくある
  • 不安で数を増やしてしまうこともあるが元のほうがいいことも多い
 

Q7:そこそこいい広告と、すごくいい広告の差は?

古)

  • 自分の想像をこえて話題になったり広がたとき成功体験になった
  • 「値上げ」篇はNY Timesなどでも取り上げられた
  • 意図していないところでホメてもらえること
  • 思いかけずいい評判をもらうこと

中)

  • 理論から破綻のない企画をつくることは2年くらいでできるようになる
  • アイデア発想は訓練でできるようになる
  • 「   」を言うためには「  」を見せる。
  • できあがったアイデアは理屈はあっているが、それで?となる
  • 論理から出発しても最後感情に行き着かないといけない
  • かわいい とか かっこいいとか ジーンとくる
  • ここがないと いいと判断できない
  • 理屈だけでつくってると、そこそこで終わる
  • どうすれば感情にいきつくか? は まだわからない
  • 理屈もわかりながらエモーションがでてくる = すごくいい広告
  • 感情にふれられる広告がすごくいい広告

直)

  • 反応してくれた人の数
  • 反響があったものは作り手もスルっとでたアイデアのものが多い
  • ひねったものではなく
  • 金鳥の芳香剤のCMを考えていた時の事例
  • プレゼン日の朝に中治さんから「エセフランス語で話し合うCM」案 
  • 通常の発想では「エセフランス語」はでてこない
  • Rのフランス語発音は日本人が苦手な発音
  • 中治さんの過去の嫌な思い出
  • 中治さんの個人的なふかいところからでてきた案
  • 好きだったもの、思い出などからすーっとでてくるような
 

Q8:ネタ集めは普段からしていますか?

古)

  • 若い頃はネタ帳など作っていたがあまり広告には使えない
  • 無理やり広告にねじこんでも 無理があることが多い
  • 見たものについて何が面白いかを話し合ったりはする
  • 用もないのに本屋にいく
  • プラプラすると自分の興味に気づいたりする

中)

  • タレントさんわからなくなるのでドラマ1話だけ見たりする

直)

  • 街中で聞こえてきた声などを ものまねしてみる
  • あーそういうことかという納得感に繋がる
  • 無意識のぬかどこ
  • 自分が好きなもの
  • 無理やりみききしてもたまっていかない
  • 好きなものなど無意識でたまっていく
 

Q9:デジタル化で企画やりかた変わった?

古)

  • 企画やりかたはあまり変わらない
  • 評判は見えるのは便利だけどSNSでの話題を狙ったりはあまり計算しない
  • 作為的になりすぎないようしている

直)

  • PRどうするか、どうのせるか考える事が増えた
  • 企画やりかたは変わらない

中)

  • Twitterなども世間一般のようで世間一般ではない
  • でも気になる
  • Web動画に予算かけているものが増えてきている
 

Q10:15秒と長尺のつくりかたの違いはある?

直)

  • 制限がないと長くなってしまう
  • 決まっている方があがりはよくなるが
  • 15秒は難しい、のっけから面白くないといけない
  • 編集の判断、見極めが難しい
 

Q11:お互いのすごいところを教えてください

中)

  • 古川さんはすごい真面目
  • 直川さんはすごいクレバー

古)

  • 直川さんは考え方が賢い

直)

  • 中治さんはユーモアの深さがすごい 真似したくなる口調
  • 古川さんは人の考えた案にいいものはいいとはっきり言い切れるのがすごい
 

Q12:最近嫉妬した仕事ありますか?

直)

  • やっぱり「値上げ」篇。
  • これを思いつけることやクライアントとの関係

古)

  • 金鳥少年のラジオ
  • 直川さんの所属している劇団の影響もあるのでは
  • 広告以外のことで培った力が活かせることがいい
  • だいたい目立ってるCMはいいなぁと思う

中)

  • 「愛さないと、愛は、減る。」 earth music&ecology
  • あと外国の旅行サイトで遺伝子解析して自分のルーツを見せるWeb
  • 自分がどこの国からきたか興味をもつ過程の見せ方

 

TCC(Tokyo Copywriters Club)
3331 Arts Chiyoda