9月に開催されたad:tech tokyo 2014で、これまでに無い体験をしてきたのが、Yahoo! Japanが開催していた「TREND COASTER」でした。７月にOculus VR社から発売されたバーチャルリアリティ用ヘッドマウントディスプレイOculus Rift（オキュラス・リフト）を使って、Yahoo検索エンジンの仮想空間内をジェットコースターで疾走するという、見るからに楽しそうな装置でした。なので、さっそく体験してきました。
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ad:techで「リアルタイムマーケティング～お客さんの今をつかもう！」を聞いてきたメモ ＠全広連夏期広告大学スペシャル vol.3
ad:techで全広連夏期広告大学スペシャル「広告新時代Vol.3：ソーシャル・メディア時代のコミュニケーション戦略 最新事例紹介と研究」を聴講してきました。今回は3つめ電通 廣田周作氏「リアルタイムマーケティング～お客さんの今をつかもう！」
ad:techで「共創マーケティング～僕らの欲しいものを創ろう！」を聞いてきたメモ ＠全広連夏期広告大学スペシャル vol.2
全広連夏期広告大学スペシャル「広告新時代Vol.3：ソーシャル・メディア時代のコミュニケーション戦略 最新事例紹介と研究」を聴講してきました。今回は２つめのセミナー、電通 京井良彦氏「共創マーケティング～僕らの欲しいものを創ろう！」をメモしました。
ad:techで「若者がハマるしかけマーケティング～没頭できるものを創ろう」を聞いてきたメモ ＠全広連夏期広告大学スペシャル vol.1
ad:techに行ってきました！といってもセッションのパスは高すぎて買えなかった（ワンデーパスが¥66,960）ので、ad:tech tokyo 2014で東京広告協会の協力で開催されていた全広連夏期広告大学スペシャル「広告新時代Vol.3：ソーシャル・メディア時代のコミュニケーション戦略 最新事例紹介と研究」を聴講してきました。今回はまずそのうちの１つ、「電通若者研究部」「ギャルラボ」などの立ち上げメンバーとして若者の消費心理・動向分析などをされている電通 西井美保子氏の「若者がハマるしかけマーケティング～没頭できるものを創ろう～」をメモ。
クリエーティブ×テクノロジーが成功するチーム編成の肝になるのか？（ad:techレポート）
■ART & COPY から「
クリエーティブ × テクノロジー」へ1960年代にVolkswagenの事例に代表されるような、アートディレクターとコピーライターがチームを組んで広告を作るやり方が広告における革命だったと語られていて、それはドキュメンタリー映画の「ART©」の中でもVolkswagenの「Think Small」などの事例で紹介されていました。
これが現在ではもう変わっていて、最近の広告では表面上の表現だけではなくユーザーを巻き込んでいくしくみであったり、メディアが複雑に絡み合うしくみであったりというような、クリエーティブだけでは組み立てられない構造になってきています。つまりクリエーティブディレクターとテクニカルディレクターが協力して広告プロモーションを組み立てることが必要になっている。
そんな現状の中、クリエーティブ × テクノロジーを実践している方のお話をということで「クリエーティブ x テクノロジー：最新テクノロジーが生み出すイノベイティブコンテンツ」というタイトルで、3人の方から自身の考えや事例紹介がありました。
■誰がクリエーティブ × テクノロジーの担い手となるのか？
名前からしてこのセミナーのテーマに合っているクリエーティブ・テクノロジストという肩書きの菅野氏は、以前はコンサル的な部署に在席していたため、現状をヒヤリングしながら今やるべきことを相談して決めていくスタイルを今でも行っているとのこと。担当している業務内容は、広告というよりも商品開発だったりもするということで、従来の発生した仕事を受ける代理店的な働き方ではなく、現状をふまえ今後どうしていくべきかを一緒に考えるパートナーとして関わっているそうです。事例紹介としては、カンヌでもゴールドを取っていたHONDAの「Connecting Lifeline」や、TOKYO FMのしゃべってどんどん学習していく車のパーソナリティ プチェコの「Honda Smile Mission」が紹介されました。
もともとFlashをつかってアニメーションを作ってみたりする作業も菅野氏自身がされていたとのことで、自身が技術的な知識やスキルを持っていることもありますが、TOKYO FMの事例のようにWebはspfdesign Inc.、ソフトウェアはQosmo、ハードウェアはRhizomatiks、映像はLIFTと、得意分野の際立った会社とコラボレーションしていて、このあたりの仕事のすすめ方にも「クリエーティブ × テクノロジー」のポイントがあると思いました。
■クリエーティブ × テクノロジーってどう実現する？
博報堂 クリエイティブ・ディレクター野添氏からはスマートフォン GALAXYのプロモーション「Space Ballon Project」の紹介がありました。このプロジェクトは、スマートフォンを風船に繋げそのGALAXYという商品名のごとく上空３万メートルまで上げて、みんなが投稿していたメッセージがスマートフォンに表示され続ける映像をみんなで同時に見る、というプロジェクト。バスキュールとのブレストの中、商品名からの連想でコアとなるアイデアはすぐに決まったそうです。
広告表現が決まると、それをどう実現していくかというテクノロジー部分を試行錯誤して検証していくという流れになる。Space Ballon Projectの場合は、テスト撮影をしたり、実際に風船を上げて通信ができるか試したりもした。テストでは通信ができなかったりした失敗もあったのだけど、そのテストの映像にクライアントもどんどん乗り気になったそうです。
表現のアイデアを実現できるか技術検証、プロトタイプの制作、テスト実施から作り上げていく流れが、今までにない、クリエーティブ × テクノロジーを実現するのに必要な流れだと感じました。
■クリエイティブ×テクノロジーの効果は？
ライフネット生命 岩田氏から、「ライフネット生命×Webクリエイター CONTENTS BATTLE!」の紹介がありました。これはカヤック、クリプトン・フューチャーメディア、はてな、チームラボとライフネット生命が共同で行った企画で、ライフネット生命のバズを起こすことをお題にして制作会社を競わせたプロジェクトでした。Facebookからの一般投票で優勝を決め、最終的にクリプトン・フューチャーメディアが優勝したそうです。この企画意図としては、生命保険を現状でリアルに検討している人にはリスティング広告で十分効果があるが、今はまだ検討していないが、いずれ思い出してもらうために記憶に残すための企画としての実施のようでした。また、テクノロジーをうまく利用したコンテンツには体験できるコンテンツが多いため、ブランドに触れる回数や深度が増すため、将来検討段階で思い出してもらうための何かを残すことができるのでは、という紹介でした。
■クリエーティブ × テクノロジーがなぜ必要？
これはやはりアイデアがでたときに、どう実現するかというフィジビリティがすぐ話し合えって結論がだせるというところが大きいようです。また先にもありましたが、現在の広告施策では、表現だけにとどまらず複雑なしくみやメディア間を連携するものが多く、そういったものの理解がないままに全体のフレームを考えることが困難になってきているのだと思いました。また、ここについては、クライアント的にはテクノロジーが無くても売り上げあがればいいよ、という意見もでていました…。
■クリエーティブ × テクノロジーは今後どうなる？
ユーザーには意識されないほど、ごく普通にテクノロジーが広告の中に使われていくだろうということでした。制作側で言えば、コピーライター等と同じように、テクノロジーをベースにクリエイティビティを発揮する働き方をする人が増えていき、当たり前のスキルとして今後必要とされていくだろうという意見がありました。こういった視点をもって部署やチームの編成、採用活動をしていくことが、今後に繋がるのだと感じました。
マス×ソーシャルの肝は「バルス祭り」「よろしくお願いします祭り」で学ぶ（ad:techレポート）
ad:techの講習、なんだか概念的なものが多い？と感じつつも初めてのad:techを満喫しました。2コマ目で受講したのは、マスメディア×ソーシャルメディアの連携が産み出す相乗効果について、「マス」「ソーシャル」から生まれる最適キャンペーンとは？というテーマでのセッションでした。マスだけでも、ソーシャルだけでも成り立たなくなってきているキャンペーンについて、過去に成功した事例紹介とポイントの説明がありました。
■メディア、クライアント、インターネット広告といろいろな立場からの登壇者
原 浩生氏
日本テレビ放送網(株)編成局メディアデザインセンターメディアクリエイション部主任
長澤秀行氏
(株)サイバー・コミュニケーションズ代表取締役社長 CEO
鹿毛康司氏
エステー(株)執行役 宣伝部長 / クリエイティブ･ディレクター
坂井康文氏
サントリーホールディングス(株) 広報部デジタルコミュニケーション開発部長
徳力基彦氏
アジャイルメディア・ネットワーク(株) 代表取締役社長
■いかにお祭り化するかがポイント
日テレの事例紹介として、過去にソーシャル×マスで盛り上がったものとして、「バルス祭り」が挙げられました。Twitterの世界記録（秒間２万件、前後も入れれば10万を超える）を持っているラピュタの例のアレです。その次の祭りとしては、サマーウォーズのエンターキー押す所、「よろしくお願いします祭り」というのも発生しているそうです。番組開始前に公式アカウントからの発信で視聴者を確保しておくことで、映画後半の視聴率アップに繋がったという、ソーシャルの盛り上げ＝視聴率の向上となったわかりやすい事例でした。また、ソーシャルでの盛り上げがあると、CM中の視聴率がそんなに落ちないという傾向もあるそうです。普段ならCMになるとチャンネルを変えていたところですが、ソーシャルがあるとCMの間＝ツイートしてみんなに共有する時間ということでの視聴率維持ではないかと。実際にCM中にはツイート数アップしているそうです。お祭り化、イベント化＝成功の原因ということが言える事例でした。
■番組と連携するCMは「タイムCM」での放映が効果的
- タイムCM ：番組自体に連動したCM
- スポットCM：どこに流れるかわからないCM。ここ10年の主流
アニメ番組のCMで、そのアニメのキャラクターがCMで商品紹介をするパターンや、サッカーワールドカップのCMで流れたHONDAのCM「負けるもんか」のYoutubeURLを公式IDから流して共有・拡散の勢いをさらに強めることであったり。ソーシャルと連携するなら繋がりをうまく取れるタイムCMで出していく方が効果あるとのこと。つづきはWEBでっというざっくりとした繋げ方ではなく、もっと自然に繋げることができる。
また、CMのつくりかたも変わってきているという指摘がエステー(株)の鹿毛氏より。謎のところいっぱい残しておく方がもっと見たくなる、調べたくなるので、エステー(株)ではソーシャルでさらに調べたくなるような中途半端なCMつくりを目指しているというお話が。テレビで完結していたCMが、ソーシャルに参加することで完結するCMというパターンもでてきそうです。
■トータルコミュニケーションの必要性
ひきつづき怒涛のトークのエステー(株)鹿毛氏。すごいパワフルでした。エステー(株)は企業のCM投入ランキングでは267位で、「ものすごい投入量のサントリーさんとは違って…」と同じ登壇者のサントリーと比較させながら、少ない投入量をいかに効果的に盛り上げていくかという事例を紹介されました。その中で鹿毛氏自らの手書きの紙を表示されましたが、CMの投入からネットニュース、Twitterでの論調、TMRのツイート、ミゲルのTV出演など、どんな風にしてコミュニケーション全体が大きくなっていったかがわかりやすくまとめられていました。
またマスとソーシャルをどのように連携させて話題化させていくかを、クライアント、広告のプランナー、ネット系の制作者、いろいろな考えを持った人があつまって相談しながらしくみを作っていったそうです。それがまとめられていた資料も紹介されましたが、こちらも鹿毛氏の手書きで、モデレーターの徳力氏が「これは写真撮っても、持ち帰ってこれを見ても内容は説明できないですねぇきっと。」とおっしゃっていたのですが、やはり解読できませんでした…。
ただ、ポイントとしてはコンテンツの特性を見極めてどのようなメディアを使っていくか検討すること、ここができないと代理店の価値がないとクライアント側からの意見がありました。オールデバイスの効果測定ができるようになってきていることで可視化されている。これを活用してベースアップしていくための土壌としてのFacebookを活用していくことがこれからできることだという指摘でした。
■登壇者よりポイント・アドバイス
- ソーシャルは短期的成果が見えずらい。年金みたいに早めに利用してその価値をどんどん貯めるのがよい。
- 常時ONであるモバイル・スマホをマスとどう連携させるかを常に考える必要がある
- TVはファンタジー、ソーシャルはリアルという感覚。ソーシャルの声はそのまま流すくらいじゃないとメリット活かせない
- 技術論ではなくて、女性をくどくためにどうするか、くらいのつもりで考えること
- 話すだけではなくて、声を聞いて反応を見るところから始めること
キーノートで語られた下の6つのポイントと共通することが満載の実例紹介でした。
1.Be authentic
2.Be Useful
3.Be entertaing
4. Be Relevant
5.Be Timely
6.Listen
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アドテック東京
http://www.adtech-tokyo.com/
企業がFacebookでファンとコミュニケーションするのに必要な６つのこと（ad:techレポート）
昨年度開催されているときに、SNS上でみなさんの投稿がなんだか楽しそうだなぁと思って会社からしげしげ眺めていたad:tech tokyo、これに参加させていただきました。家から向かっている途中に、カンファレンスパスを会社に置きっぱなしにしたというミスをしましたが、なんとか開始5分くらいで到着することができました。広い会場はすでに満員となっていたので、別室にてFacebook グローバル・クリエイティブ・ソリューション・ディレクター Mark D’Arcy氏の講演をはぁはぁ言いながら聞きました。
■Facebookユーザーがいつも見ている場を活用するには
ユーザーはFacebook閲覧時間の40％はニュースフィードを見ている。ここをマーケターが活用してファンとの対話に参加するには、そのブランドの存在意義が必要である。ユーザーが楽しくコミュニケーションしている場に企業が入っていくには、それ相応の存在する理由が必要である。またブランドの信憑性が必要で、言ってることとやってることが一致していることが重要だというお話。その後、以下の６つのポイントがあるという流れでした。
■ブランドがファンと対話する際に必要な６つのこと
- Be authentic
ブランドが掲げるコンセプトと信憑性があること
【事例】Grey Coupon -
Be Useful
便利に使ってもらえること。ツールやユーティリティなどを提供して、ユーザーに便利に使ってもらえること。
【事例】nike id、fuel band -
Be entertaing
面白みがなければ注目しない。写真、ストーリー、ウィットなどで興味をひくこと。
【事例】Red bull
【事例】ポカリスエットのソーシャルラジオ -
Be Relevant
ユーザーと関係性があること。またそのグループに対しての濃密な関係形成。 -
Be Timely
タイムリーであることが重要である。同じ実生活にすんでいることを実感できる、同じ経験を共有したいと思っていること。【事例】OREO – DAILY TWIST…その日にちなんだオレオ画像を投稿してユーザーの共感を得た事例。これはひとつひとつのアイデアが素晴らしくて、思わずいいね！してしまいますね。
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Listen
人々の話に耳を傾けること、そしてそれをアクションに反映すること。
【事例】LAY’S 新フレーバートレンドをユーザーに聞いて、分析した事例。
■常に自分にこの２つのことを問いかけよう
Why care? …どうしてみんながこのコンテンツに関心もつの？
Why share? …なんでこのコンテンツシェアしたいって思うの？
この２つの問いを、施策を考える初期段階からちゃんと考えることが重要で、このことは最後に拡散するためだけにSNS連携を付け加えるようなものではない。
■エンゲージメントのレベルが高い日本人
日本人はブランドへの熱狂度が海外に比べて強いのだそうです。数値的なデータとして、以下が紹介されました。
60%… 自分のアイデンティティを表しちゃうからこのブランドが好き
67%… クーポンあるしこのブランドにいいね！する
74%… 有益な情報が取得できるから企業をフォローしている
22%… Facebookの情報を見て実際に購入した人の割合
これらの数値をふまえつつ、先の６つのポイントから外さないようなコミュニケーションを行なって施策を実施することがこれからのマーケターに必要なことだと指摘しました。
地下の企業展示ブースも楽しかったです。
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アドテック東京
http://www.adtech-tokyo.com/